價值共創(chuàng)驅動物流企業(yè)營銷策略優(yōu)化的機理分析

（一）在價值識別上消費者逐漸成為競爭力的來源

價值共創(chuàng)是價值識別、傳遞、選擇、交換和保持的整體過程，營銷貫穿其中。營銷策略圍繞價值共創(chuàng)過程的演化而做出改變，突出消費者關系的調整，由產(chǎn)品導向轉化為重視消費者關系，包括市場細分以及相關的價格、渠道、促銷和產(chǎn)品組合的策略，都把消費者關系放在首位，目的是企業(yè)創(chuàng)造價值要與消費者價值相契合。這表明企業(yè)營銷要能滿足消費者的需求，而滿足需求的出發(fā)點則是價值創(chuàng)造達到消費者價值期望。這樣來看，消費者作為競爭力的來源將不是空談，它強調價值界定的消費者主導地位，這也說明價值共創(chuàng)活動最重要、最有影響的力量來自消費者。消費者對產(chǎn)品的認識、理解和偏好決定了與此產(chǎn)品情感連接的程度，從而也決定了市場競爭力的大小。在價值創(chuàng)造過程中，消費者再也不是被動的一方，消費者積極參與企業(yè)的研發(fā)、設計和生產(chǎn)，在物流領域提供評價和建議，都可以幫助企業(yè)提高服務質量、降低成本。以上反映了企業(yè)與消費者傳統(tǒng)關系的瓦解和營銷模式的變革，企業(yè)要發(fā)掘與消費者的新型關系，將其視為營銷的一項重要任務。

物流企業(yè)是以服務消費者而盈利，而要實現(xiàn)盈利需明確消費者的價值點。物流的職能是把產(chǎn)品以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現(xiàn)在與消費者構建良好的關系上，而消費者的影響也已滲透于物流的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)。此時，物流已融入整個市場營銷體系中，為消費者提供個性化物流解決方案，這恰恰反映了消費者價值追求在整個營銷策略組合中的地位。當消費者價值期望越來越高時，企業(yè)物流就越要充分考慮消費者在整個營銷活動中的主動作用，把消費者視為競爭力的來源。

（二）在價值分配上企業(yè)要遵循利益平衡的商業(yè)邏輯

通常企業(yè)營銷只關心產(chǎn)品的銷售額和盈利率，即只關注自身利益，卻忽略了其他參與方的利益。共創(chuàng)價值必然要建立共同體，對利益相關方的角色或資源能力的看法往往成為商業(yè)模式創(chuàng)新的突破口，只有平衡好相關方利益，才能拓展共生體的價值空間，依據(jù)營銷策略變通可以實現(xiàn)交易結構的再設計，進而保障各參與方利益。衡量的指標在于破除利益轉換壁壘，在資源互補或能力支持上達到協(xié)作累積的默契和信任。企業(yè)戰(zhàn)略不再是控制資源，而是引導資源達到價值重新分配的效果，各參與方在價值分配中也能達成對企業(yè)一致性的積極態(tài)度。企業(yè)不再代表自身的利益，而是代表眾多參與方的利益，這也會促使消費者更加積極主動地參與價值創(chuàng)造，進而成為有力的營銷傳播者。隨著新的共創(chuàng)時代來臨，物流企業(yè)不僅要關心股東的利益，而且要把消費者、供應商的利益納入考慮，并將企業(yè)生產(chǎn)對于環(huán)境的正負面效應都納入企業(yè)價值的評估框架中。為保持與供應商的良好合作關系，企業(yè)必須及時了解供貨商的變化與動態(tài)，加強與供應商的互惠互利，通過增進彼此的信任，降低物流營銷成本。營銷中介包括各類中間商和營銷服務機構，這些中介憑借自己的關系、經(jīng)驗、專業(yè)知識，在為物流企業(yè)拓寬營銷渠道、塑造企業(yè)形象方面發(fā)揮重要作用。

（三）在價值選擇上遵循服務主導的硬性指標

價值共創(chuàng)方式遵循服務主導邏輯，服務即是價值，強調服務導向而不是產(chǎn)品導向，通過完善服務達到價值共創(chuàng)的理想狀態(tài)。物流與營銷的關系表現(xiàn)為：在恰當?shù)牡攸c和時間，以適當?shù)膬r格將商品或服務提供給目標市場，優(yōu)質的服務將是物流企業(yè)營銷的保障。按照差異化策略，物流企業(yè)在決定其服務范圍與服務水平時，需要思考的是精準對接消費者服務要求，企業(yè)需要明確為哪類消費群體提供產(chǎn)品或服務，這些消費群體的需求痛點在哪里，物流企業(yè)可以先關注消費者比較重視的服務要素，如價格、準確性、安全性、便捷性等，基于這些要素差異為消費者提供獨特的服務，在目前價格競爭激烈的狀態(tài)下，物流服務的準確性、安全性和便捷性尤為重要。在確定這些要素后，將服務需求與企業(yè)自身能力相匹配，提供差異化的物流服務，一是不斷為消費者創(chuàng)造更高的價值；二是借助營銷在競爭環(huán)境中找到自身定位。營銷能否取得令人滿意的效果，在很大程度上受企業(yè)物流服務能力制約，關鍵服務能力成為企業(yè)營銷剛性約束，主要考察的是服務的個性化和增值化，要求企業(yè)打造獨特的市場競爭力。

（四）在價值傳遞上打造高效協(xié)同的供應鏈營銷體系

作為現(xiàn)代物流企業(yè)，不僅要關注直接客戶，更應該將目光延伸到整個供應鏈，通過對物流資源有效整合，不斷完善物流功能。供應鏈的優(yōu)化不限于某一條供應鏈，而是在供應鏈協(xié)同的基礎上提供物流一體化服務，更有利于產(chǎn)品或服務價值的傳遞。物流營銷置于供應鏈的價值創(chuàng)造體系中，包含了協(xié)同設計、共同管理、庫存共享的業(yè)務流程一體化，在整個供應鏈層面實現(xiàn)價值共創(chuàng)。而物流企業(yè)內(nèi)部，即商品的包裝、運輸、儲存、配送和物流信息服務等環(huán)節(jié)也存在價值共創(chuàng)優(yōu)化，單個環(huán)節(jié)優(yōu)化的價值傳遞要與其他環(huán)節(jié)保持暢通，從而形成整體價值傳遞的功能優(yōu)化。這樣的優(yōu)化不是簡單的功能相加，而是通過系統(tǒng)要素間的協(xié)調和配合，把物流和企業(yè)的全部經(jīng)營活動視為統(tǒng)一整體。

價值共創(chuàng)下物流企業(yè)營銷策略優(yōu)化的方向性思考

（一）市場細分策略

物流企業(yè)按照一定的標準細分整個物流服務市場，可以準確地了解消費者的物流服務需求，幫助決策者更準確地制定營銷目標，更好地分配物流資源，在“一對一”營銷的基礎上提供更有針對性的產(chǎn)品服務和營銷策略。更重要的是，有利于物流企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，通過市場細分，物流企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)潛在需求、發(fā)展新產(chǎn)品及開拓市場。從消費者參與價值創(chuàng)造來看，不同消費者能夠為企業(yè)提供的價值不同，因此，企業(yè)不應簡單地追求消費者數(shù)量，而應關注對企業(yè)有價值的消費者，以及對企業(yè)忠誠、擁有高價值性價比和成長性較好的消費者。

（二）物流產(chǎn)品共創(chuàng)策略

產(chǎn)品營銷與物流交織在一起，形成物流的服務特性，物流企業(yè)提供的產(chǎn)品不是簡單的運輸、倉儲、裝卸等環(huán)節(jié)的空間轉換，而是貫穿在服務過程中時間、空間的增值行為，包括物流方案設計、物流技術特征、物流價格體系，無論是核心產(chǎn)品還是附加產(chǎn)品，都已從有形產(chǎn)品的交付演變成無形產(chǎn)品的服務。服務關系通過契約形式來規(guī)范物流經(jīng)營，物流企業(yè)根據(jù)契約規(guī)定提供多功能乃至全方位服務。服務方式根據(jù)不同的消費者要求，不斷強化服務的個性化、特色化，增強自身在物流市場中的競爭能力。服務功能更突出專業(yè)化，從物流設計、物流操作過程、物流技術工具、物流設施到物流管理都強調專門化管理，所形成的產(chǎn)品價值增值的疊加效應，將貫穿產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的始終。

（三）品牌競爭策略

品牌競爭折射了消費者與品牌的關系，通過感知與認可的品牌價值，決定了品牌的市場競爭力。消費者參與品牌價值共創(chuàng)的根源在于生產(chǎn)與消費不可分離，當營銷因內(nèi)卷失控時，價值共創(chuàng)為品牌競爭提供了一個嶄新視角，從接觸到參與是消費者改變品牌價值認知的遞進關系，通過完整的自發(fā)連接鏈路，將連接的關鍵節(jié)點變?yōu)樽栽靹菽艿膫鞑c，企業(yè)唯有從產(chǎn)、供、銷的整個鏈路去重新界定品牌與消費者的關系時，方能創(chuàng)造更強勁的品牌增長動能。隨著新的共創(chuàng)時代到來，品牌早已由企業(yè)主導構建轉向與利益相關者共建，品牌建設和維護已不再是企業(yè)單方面的事情，消費者也被賦予了更多的品牌權利，要將消費者視為品牌建設的重要角色。從品牌傳播來看，品牌價值的創(chuàng)造方式，已經(jīng)從“垂直化”轉為“水平化”，贏得消費者對品牌由內(nèi)而外的信賴，是由消費者參與整個品牌推廣的過程。消費者既是品牌的使用者和接受者，也是品牌的傳播者，為品牌沉淀更多內(nèi)容資產(chǎn)，同時，也成為品牌傳播的媒介，進而構建品牌與消費者深度連接的“引力場”。

（四）價格營銷策略

價格常常被視為市場競爭的利器，然而隨著消費升級，這種競爭策略的作用越來越在消費者頭腦中“鈍化”，不是因為價格失去了市場調節(jié)的功能，而是因為所采取的價格策略往往背離消費者的意愿，價格只反映了企業(yè)經(jīng)營的利潤，卻忽略了消費者的價值追求。事實上，價格最能直接反映交易雙方的價值期望和評價，由此影響消費意愿程度。越契合消費者的價值追求，越能激發(fā)消費者的消費意愿，這也表明價格的營銷手段要吻合消費者的價值追求，并非價格低廉就能獲得消費者的青睞。消費者價值追求包含產(chǎn)品的功能價值、體驗價值和情感價值三個方面，價格策略要與這三個功能一致。隨著消費升級，對非物化屬性的體驗價值和情感價值的追求越來越強烈，其中蘊藏大量獨特的市場機會。

（五）關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動視為企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、政府機構及其他公眾關系處理的過程，實質上反映了價值創(chuàng)造中的利益分配問題，關系營銷建立在互利的基礎上，尊重相關方利益并制定可以平衡各方利益的策略，使雙方在利益分配上取得一致。企業(yè)與消費者的交易本身就存在利益分配問題，如果沒有滿足各自利益，交易則不可能完成，雙方也不會建立良好的關系。因此，關系營銷策略的關鍵在于了解雙方的利益需求，尋找利益共同點，并努力滿足其利益需求，這也反映了價值共創(chuàng)的實質，共同參與并能夠從利益分享中獲得合作與支持。從供應鏈條角度看待關系營銷，營銷活動并非局限于某個點，企業(yè)通過建立鏈條生態(tài)關系獲取利潤，市場營銷的主要目標越來越集中于開發(fā)與相關組織和個體之間密切持久的關系，包括由供應商、渠道、分銷商、零售商構成的關聯(lián)度比較強的物流關系層，讓渡利益、聚焦合作，著力打造價值共創(chuàng)的親密關系。

價值共創(chuàng)下物流企業(yè)營銷策略選擇的誤區(qū)

（一）價值共創(chuàng)流于形式

價值共創(chuàng)顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，為消費者創(chuàng)造最大價值、與消費者共同創(chuàng)造價值成為企業(yè)使命，營銷不再專指簡單的買賣關系，而是合作共贏關系。作為現(xiàn)代物流企業(yè)，不但要把營銷的關注點擴展到整個供應鏈上，更要從價值傳播方面落實到消費者身上，構建一體化的服務模式。然而，就物流營銷的實效性來看，大部分物流企業(yè)仍把營銷視為純粹的交換和交易，成本、利潤和市場占有率被當作營銷的硬性指標，價值創(chuàng)造也被認為是企業(yè)自身的事情，與消費者脫離。此外，即便有消費者參與，但仍然在迎合一種營銷理念，把消費者參與看作助推營銷的一種形式，卻很難實質性地促使消費者參與到價值創(chuàng)造體系中。

（二）專業(yè)的服務團隊建設及人才培養(yǎng)問題常被忽視

價值共創(chuàng)立足于價值創(chuàng)造能力，所有物流服務不是一方能完成的，需要協(xié)同和溝通。對于物流服務商來說，要想站在供應鏈一體化的整合端，除了要具備常規(guī)的供應鏈物流服務能力之外，關鍵服務能力也尤為重要。以價值創(chuàng)造為核心開展各項營銷活動，需要培養(yǎng)相關的運輸、倉儲、配送等方面知識的人才，更需要建設服務一體化轉型升級團隊，強調發(fā)揮專業(yè)服務團隊作用，形成價值創(chuàng)造的整體力量，而企業(yè)往往對價值共創(chuàng)理念認識不清晰，固化為具體的物流環(huán)節(jié)，更側重于關注物流營銷中的成本與效益，卻缺少對物流環(huán)節(jié)的整體概念，導致各環(huán)節(jié)的營銷割裂化、碎片化，營銷活動也很難達到協(xié)同一致的效果，專業(yè)的服務團隊建設常被忽視，價值共創(chuàng)成為空談。

（三）過多關注經(jīng)營成本和利潤

傳統(tǒng)的物流營銷力圖尋找成本最少的途徑，把產(chǎn)品送到消費者手中，企業(yè)更看重物流成本和利潤。顯然，這種觀念仍然以產(chǎn)品為中心，而現(xiàn)代市場營銷理論倡導物流管理的“市場后勤觀念”。企業(yè)可以加強成本管理，但不能失去創(chuàng)造價值的主導方向，一味追求成本降低和強調經(jīng)營效益，只是強調企業(yè)的利益，可能失去更多的消費者。價值共創(chuàng)的精髓是以消費者為中心提供服務，物流企業(yè)打造市場重點仍然在于突出服務的差異化和質量，把生產(chǎn)、銷售、運輸、配送各環(huán)節(jié)整合在一起，提高供應鏈效率。

（四）策略選擇的孤立性

物流營銷要注重實效，不能僅依靠某一項營銷策略，而應把物流企業(yè)各部門及營銷各因素進行整合，采取綜合營銷策略，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、渠道選擇等基本策略結合起來共創(chuàng)價值，孤立地評價物流營銷效能毫無意義。在物流策略組合中，運輸、倉儲、配送、訂單處理以及后期服務是密切聯(lián)系的整體，每個營銷環(huán)節(jié)都要立足于系統(tǒng)的價值共創(chuàng)，實施不同的營銷策略。但當前物流營銷所采取的孤立營銷策略，只針對單個環(huán)節(jié)進行營銷，如運輸決策緊盯定價與促銷、倉儲決策緊盯費用與成本、訂單處理緊盯渠道與便利，缺乏策略的統(tǒng)一性和連貫性，難以推動物流企業(yè)整體效益提升。

對策建議

（一）由營銷策略創(chuàng)新轉為營銷模式創(chuàng)新

從共創(chuàng)價值角度思考，企業(yè)應基于全局視野審視價值創(chuàng)造的邏輯，物流企業(yè)要回歸商業(yè)本質去認識營銷問題，最終由營銷策略的創(chuàng)新轉化為營銷模式的創(chuàng)新，重心是充分發(fā)揮商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的潛能。通過強調整體布局拓展整個生態(tài)系統(tǒng)的價值空間，企業(yè)要基于共創(chuàng)思維，整合計劃、供給、裝卸、倉儲、運輸及信息處理等服務功能，確定適當?shù)奈锪鹘M合策略以贏得競爭優(yōu)勢。

（二）發(fā)掘產(chǎn)品價值主張與需求痛點之間的平衡點

物流企業(yè)必須充分了解消費者需求，提供其需要的物流服務產(chǎn)品。物流市場營銷的目的不僅是達成交易，更要強調服務創(chuàng)新，由低端服務向增值服務和特色服務轉型，在價格、物流成本、物流便利性以及服務質量等方面將物流企業(yè)向專業(yè)領域滲透，實現(xiàn)發(fā)掘產(chǎn)品價值主張與需求痛點之間的平衡。

（三）強化價值吸引，促使消費者參與

在共創(chuàng)價值中，與消費者之間的互動有舉足輕重的作用，消費者參與應被企業(yè)視為價值創(chuàng)造中不可或缺的環(huán)節(jié)。價值營銷的核心不僅要關注產(chǎn)品的功能和特點，也要將產(chǎn)品或服務的價值傳遞給消費者，并由消費者發(fā)揮市場傳播的廣泛效應。物流企業(yè)服務在強化消費者參與感的同時，不斷形成獨特的、富有價值感的競爭優(yōu)勢。

（四）構建一體化供應鏈物流的整合營銷方案

一體化供應鏈物流就是遵循價值共創(chuàng)的原則，將物流服務深入供應鏈的各個環(huán)節(jié)，為消費者提供更精細、更便捷的“一站式”物流解決方案。該方案旨在將商品采購、倉儲管理、物流配送、售后服務等業(yè)務進行整合與優(yōu)化，實現(xiàn)“一站式”服務。物流企業(yè)需要融入供應鏈體系中，并對自身流程進行全面梳理，改善低效環(huán)節(jié)，要求對資源進行統(tǒng)一管理和調度，并與供應鏈的其他方建立長期穩(wěn)定的合作關系。